所有人，都(dōu)猜錯了微信小程序的風口

   

中國(guó)仍有 3 億網民，他們不在淘寶上購物，這(zhè)才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿裡(lǐ)代表電商，騰訊代表社交，兩(liǎng)家巨頭基本撐起(qǐ)了中國(guó)互聯網的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國(guó)互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中提到，中國(guó)的網民規模是 7.51 億，網民平均每天上網 4 小時。手機網民最愛聊天，其次就是購物。

2018 财年 Q2 财報上，阿裡(lǐ)巴巴宣布中國(guó)零售平台年度活躍消費者達 4.88 億，移動月度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成(chéng)都(dōu)全球合作夥伴大會(huì)上，騰訊微信也公布過(guò)一系列的數據：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個行業大類，月訪問人數最多的行業大類主要涉及是交通出行、電商平台、工具、生活服務等幾大類。

即時通信和手機網絡購物的活躍度往往代表的含義都(dōu)非常有趣。很大意義上講，代表即時通信的就是騰訊微信，微信月活甚至在中國(guó)可以代表著(zhe)智能(néng)手機用戶的月活和天花闆，而手機網絡購物的天花闆似乎就是手機淘寶了。很長(cháng)一段時間，騰訊的社交和阿裡(lǐ)巴巴的電商，馬化騰和馬雲都(dōu)曾試圖從各種(zhǒng)刁鑽角度侵入到對(duì)方的系統。

但從目前的觀察來看。也許微信和淘寶的關系、格局，恐怕要随著(zhe)小程序的誕生、電商小程序進(jìn)入微信的社交系統，而發(fā)生一絲細微的改變。

換句話說，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶，未來成(chéng)爲微信内購物使用者的可能(néng)性更大。

而早一步觀察到這(zhè)一趨勢的人，已經(jīng)在 2017 年悶聲發(fā)了大财。

和閨蜜聊天的過(guò)程中，随手甩出一個小程序……

在今年下半年，第三方機構阿拉丁發(fā)布過(guò)一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過(guò) 1 萬個小程序的前十大中，泛電商的場景小程序異常活躍，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都(dōu)擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和拼單類的小程序最爲火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得到的信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的小程序上線于 2017 年 5 月，在此之前使用 HTML5 頁面(miàn)在微信群中進(jìn)行“拼團”，在小程序上線後(hòu)迅速將(jiāng)拼團功能(néng)放入小程序中，憑借小程序更快的響應速度取得了更好(hǎo)的轉化。

另據商業與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到，蘑菇街的小程序效果不錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線，4 個月就獲得了 7000 萬安裝用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前的狀況來看，蘑菇街甚至放棄了多年以來的内容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的社交拼團模式。

在另一篇關于蘑菇街雙十一的的報道(dào)中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成(chéng)交用戶，來自于微信好(hǎo)友分享，蘑菇街小程序内新客成(chéng)交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優鮮的便利購 7 月上線，現在已經(jīng)做到了一天約 5 萬單，也是通過(guò)小程序實現的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外，小程序還(hái)吸引了一部分原本經(jīng)營淘寶店的賣家。随著(zhe)第三方小程序電商平台的發(fā)展，在小程序中開(kāi)設店鋪的技術門檻越來越低。

很多淘寶賣家不做淘寶了，找個小程序開(kāi)發(fā)平台，開(kāi)十幾個小程序店，加上一些與微信群聯動的玩法，月營收過(guò)億。

來自杭州的微點網絡科技有限公司，在過(guò)去一直以微信營銷号爲主營業務，擁有涉及女性、時尚、娛樂等多個方面(miàn)覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶的自媒體品牌。在其上線小程序“女王的新款”之後(hòu)，其粉絲、内容與銷售的閉環變得更加暢通。

據知情人士透露，自其小程序 8 月上線以來，已有近千萬付費用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月淨利潤接近 2000 萬。

從“女王的新款”的“相關公衆号”功能(néng)，我們可以看到 200 多個類型趨同的營銷号。這(zhè)些公衆号的受衆原本就是三四線城市中受教育程度較低、對(duì)互聯網等新鮮事(shì)物不敏感的用戶。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有複雜帳号系統和帶有金融屬性的電商平台，遠比教育他們使用微信更爲困難。

微信小程序的出現，讓她們這(zhè)些“2017 年還(hái)沒(méi)網購過(guò)的人”有了嘗試的機會(huì)。

所有人，都(dōu)猜錯了小程序的風口

回到開(kāi)頭提到的數據。阿裡(lǐ)巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億，微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也沒(méi)有想到，微信減去淘寶的月度活躍用戶，才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月，正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序，所有人都(dōu)記得那段時間的争議：

一部分對(duì)互聯網敏感的創業者、企業家，認爲小程序是下一個微信公衆号，一猛子紮了進(jìn)去想要占據先發(fā)優勢;而另一部分人則認爲小程序沒(méi)有任何使用場景，隻是騰訊的一廂情願。

在後(hòu)來的主流報道(dào)中，後(hòu)者似乎占據了上風。随著(zhe)羅輯思維等知名創業者退出小程序，小程序無用論似乎成(chéng)了定局。但輿論上的冷，卻并爲影響到上述電商創業者在小程序中瘋狂掘進(jìn)。

而顯然，“能(néng)夠看到數據”的騰訊官方也比誰都(dōu)更清楚小程序的潛力，這(zhè)也是在今年年中，在大家都(dōu)認爲小程序已經(jīng)沒(méi)有什麼(me)讨論價值的時候，微信團隊“放棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認爲，小程序結合了 App 和 H5 兩(liǎng)者的優點，實現了高效的連接。比如它可以随時在聊天過(guò)程中喚起(qǐ)，也可以在公衆号圖文中喚起(qǐ)。點擊進(jìn)入，用完即走。重點是，你可以減低自己的獲客成(chéng)本，讓微信用戶成(chéng)爲巨大的流量入口。

在最初的第一段時間，不少公司和人都(dōu)對(duì)這(zhè)一産品有一定的戒備心，完全看不上。小程序的表現沒(méi)有像之前預設的那樣(yàng)，用戶覺得它竟然不支持模糊搜索，也不能(néng)被(bèi)分享到朋友圈，甚至隻能(néng)對(duì)著(zhe)一個實體的二維碼掃描，不能(néng)直接在手機相冊中識别圖片。總之，張小龍就像是一個不被(bèi)理解的産品狂，大家開(kāi)始對(duì)他摸不清任何頭腦。

開(kāi)發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區别。比如，搞不清使用小程序獲得用戶究竟是騰訊的，還(hái)是自己的;在微信這(zhè)個超級系統内做一個小程序，會(huì)不會(huì)變成(chéng)側面(miàn)的一個天花闆和監管;對(duì)于某些領域來說，小程序好(hǎo)像并不是特别好(hǎo)用，還(hái)需要再研究。

頂著(zhe)無數的非議，小程序并不成(chéng)功。而伴随著(zhe)小程序的是越來越多入口開(kāi)放，以及慢慢增長(cháng)的數據。

小程序越來越開(kāi)放了。在正式上線後(hòu)的幾個月内，小程序開(kāi)放了二維碼、公衆号圖文内添加小程序，小程序還(hái)引入 LBS 服務，甚至在群、個人主頁内都(dōu)内置了小程序的入口。

而通過(guò)群、朋友圈以及對(duì)話窗口，電商小程序獲得了更多的使用場景，實現了“聊天讨論的過(guò)程中随手甩出一個購買鏈接”，畢竟阿裡(lǐ)系的鏈接還(hái)是要轉換口令的。

除去拼單類小程序，像内容創業公衆号也可以在圖文中植入小程序直接達成(chéng)交易。

張小龍對(duì)于小程序的定義是“用完即走”，但這(zhè)就像他曾經(jīng)把同樣(yàng)的詞用在對(duì)微信的描述中一樣(yàng)“事(shì)與願違”。據媒體的公開(kāi)報道(dào)，随著(zhe)小程序的越來越開(kāi)放，其用戶基數增長(cháng)很快。同時，使用小程序平均時長(cháng)也緩慢增長(cháng)，在上線 6 個月内，用戶平均單次使用時長(cháng)從 1.5 分鍾增長(cháng)到 3.6 分鍾。

而在多個小程序分析報告中，工具類小程序是最符合小程序初心的産品形态。不過(guò)工具類小程序始終不溫不火，不能(néng)成(chéng)就小程序。

誰也沒(méi)想到，小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類應用。

小程序對(duì)于舊世界格局的沖擊

在聊天場景中植入社交電商類的小程序，完成(chéng)的僅僅是基于聊天場景和購物需求的改造。

而在這(zhè)種(zhǒng)場景功能(néng)改造的背後(hòu)，則體現的是微信官方如何設計和賦予小程序的能(néng)力。微信也曾經(jīng)提到，未來的目标將(jiāng)解決三個問題——更便捷地獲取小程序，更強大的功能(néng)，更多的連接場景。

關于小程序的誕生，騰訊的小馬哥，騰訊集團董事(shì)局主席兼首席執行官馬化騰在廣州财富論壇上提了一嘴。他說通過(guò)二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從“連接人和人”變成(chéng)“連接人和服務”，所以才有了微信後(hòu)面(miàn)的微信支付，有了小程序。

從字面(miàn)上理解，小程序就是在微信支付功能(néng)連接線下和線上場景之外，對(duì)于後(hòu)續的人和二次服務之間的延伸。在連接線下和線上場景以及即將(jiāng)開(kāi)放的更多功能(néng)之外，騰訊微信應該已經(jīng)想好(hǎo)了要如何部署。

11 月份開(kāi)始，騰訊大王卡用戶正在搞一個新的特權，就是 QQ 浏覽器看全網内容都(dōu)免流量。而在之前，浏覽内容是局限于騰訊旗下的網站。

我們有理由相信，這(zhè)樣(yàng)的“網絡流量的特惠改造”也完全可能(néng)會(huì)運用到微信小程序上，比如未來用戶可能(néng)使用微信小程序訪問任何功能(néng)完全免流量，那麼(me)微信就完成(chéng)了對(duì)于網絡流量基礎設施的升級改造。

自此，微信可能(néng)就真的離那個擁有獨立體系内的應用分發(fā)渠道(dào)、支付結算系統、用戶交互界面(miàn)、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的超級系統太近了。

創新工廠李開(kāi)複對(duì)于中國(guó)未來的移動互聯網也有一個判斷，就是“BAT 之後(hòu)，下一個超級公司將(jiāng)從 OMO(Online-Merge-Offline，即線上線下融合)領域産生。”

微信幾乎擁有著(zhe)中國(guó)最大的網絡用戶群體，但在一些領域，BAT 之間的 App 用戶體系仍然存在著(zhe)數據鴻溝，微信要做的就是通過(guò)小程序打造一個完全數據暢通的世界。在這(zhè)個系統裡(lǐ)，騰訊提供公共流量和分發(fā)規則;在這(zhè)個系統裡(lǐ)，App 功能(néng)也會(huì)像當初的公衆号一樣(yàng)，成(chéng)爲一個新的生态;在這(zhè)個系統裡(lǐ)，再也不會(huì)出現其他行業巨頭，對(duì)騰訊構成(chéng)危險。

小程序和其他領域的觸電，很可能(néng)就也會(huì)突然發(fā)生，就像是人們都(dōu)猜錯了小程序和電商的風口一樣(yàng)。

虎嗅注：本文轉載自微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛。虎嗅獲得授權轉載。